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品牌的奥秘 已完结 共8集

分类：纪录片 中国大陆2013

主演：内详

导演：内详

非常出色的纪录片。从品牌的诞生、传承、发展、创新、变革、扩张等角度，用理论和实践结合的方式讲解了品牌是什么，以及品牌的含义。纪录片中提及的品牌涉及时尚、快消、饮食、科技等诸多领域，通过对品牌历史的追溯，品牌内部的延伸和对外的拓展，帮助观众更加直观地感受到这些品牌的伟大所在。每一集讲述的都是品牌的一个方面，不仅有品牌的内部运营者的观点，还有品牌方面的学者，从学术和理论结合的角度进行品牌介绍。第一集 无价烙印——品牌的力量

品牌案例：可口可乐

考虑和人们之间的情感联系，甚至是一种文化联系，培养和维护和消费者的深层次联系。质量和保真仍旧是品牌的基础因素（标准化生产）。让企业对外的形象实现标准化。品牌的标志喷绘指南，指南中对广告标志的统一化管理。每一个细节都竭尽全力达到标准化。二战期间，将可口可乐和美国爱国精神联系起来，每个地方都能喝到来自家乡的味道一样的价格不变的可乐，带来美好的感受。希望品牌永远代表积极的意义，不断让世人观念更新，一向永无止境的征途。品牌为一个国家提升全球范围内的价值。成功将美国文化贩卖到世界各地。优秀的品牌都有自己的档案馆。

品牌案例：三星、宜家、维珍、联合利华（最初的sunlight肥皂）

品牌借助其影响力可以成为国家的代言人。三星的发展，为品牌自身和政府的双赢。瑞典的宜家成为代表国家的标志性品牌。维珍为英国带来了财富和声望。品牌是建立在优质的服务和基础上的，建立品牌不是开大公司，而是说服消费者购买品牌的优质产品。联合利华的理念，制造出人们能认可并能看到不同的东西，做事要不同于他人。如果你的产品与众不同，那么你的产品被选上的机会是1/2。品牌实际上代表信任，相信品牌，所以要在包装和广告中建立信任。公司的基础是真正能创造该生人们生活的品牌，要在一些事物还没有被普遍认可的情况下切入（sunlight肥皂时期保持卫生还没有被大多数人接受，而联合利华通过品牌建设和大众营销改变了情况）。

品牌案例：迪士尼

消费者越来越希望品牌用影响力和一部分收益来回报大众，创造出改善人们生活的产品。品牌的力量可以具体体现一种完整的生活方式和一整套生活价值观。品牌可以触动团结全世界的人，把有同样价值观和同样追求的人群联系在一起。迪士尼能够激发人们想象力，让人们和身边人一起创造美妙和永恒的回忆。迪士尼一直以来都围绕着“魔法”展开，品牌管控体验非常好。“人们之间彼此尊重，家庭是成就良好社会的根基”——迪士尼创立者希望通过事业将这种价值观推向世界。最初载体是电影，把家人聚集在一起，聚集在依旧坚持传统道德观的奇幻世界中。但是电影的团聚时间太短，希望寻找一种持久和盈利的方式，让家人一起游玩——迪士尼乐园。迪士尼带给你的体验，不仅在荧幕上，也在现实中。沃尔特的梦想是“创建一个地方，让他作为父亲或者祖父来到这里时也一样能体验到乐趣，能和孩子们一起感受孩提时代的天真烂漫。”迪士尼的神圣使命“创新、突破、永不止步”。

品牌案例：Facebook、登喜路

Facebook能锁定那些具有特定兴趣的顾客群。有些顾客不满足于虚拟体验，登喜路在主要城市的核心地段开设旗舰店，被设计成俱乐部形式，提供给顾客一站式体验（购物、聚会、餐饮、奢华的贴心服务）。人们如今想买到的不是某个产品或者服务，而是想买到一种体验（量身定制的服装、去某家餐厅用餐）感受与品牌的情感交流。很多公司都表示要发现一种新的方式加强和顾客之间的情感沟通，让顾客为我们的品牌而着迷。

品牌案例：卡地亚

成为了法国文化大使，在全世界范围内推广法国工艺。核心价值观：销售给全世界的不仅仅是珠宝，更是法国文化。强调门店选址的重要性，一直位于最时尚的地区。诞生在1847年的国际化大都市巴黎，一开始就有国际眼光，重视发展优质客户，吸引了王室的注意力，和皇室捆绑增加了品牌声望和荣誉。旗舰店也是传承法国文化渊源的方式。品牌档案很重要，可以解释我是谁，我来自哪里。档案中详细记录了每一件珠宝的来龙去脉，设计师会在档案馆中找寻灵感，感受卡地亚的历史和风格。继承过往传统，又会有革新，让消费者看出卡地亚的风格也赞叹它很新颖。专有技术在工作室中代代相传，年轻员工要观察师傅学习手艺，卡地亚珠宝只能在法国制作完成。

品牌可以成为国家的形象大使。成功品牌享有力量和声誉，远远高于其产品的货币价值。第二集 百年坚守——品牌的传承

品牌案例：拉菲庄园

历时400年的坚守，质量信任度深刻铭记在消费者心中。酿酒技艺和当地的环境条件。尽全力酿最好的酒，保持品牌形象。公司的其他葡萄酒品牌也分享了拉菲的品牌荣誉。传承品牌年头很重要。

品牌案例：古驰

传承资本对奢侈品品牌重要性。商店员工不仅仅是展示一件商品，更重要的是背后有故事可讲，每一个产品背后都有一个美丽的故事。对于那些经得住时间考验的品牌，你所购买的是他们的一段历史，一份传承。古驰博物馆。把意大利制造的概念刻在古驰品牌上面。使品牌向顾客讲述关于工艺和卓越的故事。但是过度讨论过去的历史可能会吓跑新顾客，因为你只是讨论过去，不关注新兴市场。要保持新鲜必须不断创新解读。传承品牌的败笔就是毫无新意。追溯品牌档案，让过去的设计元素进入当代设计中。回顾过去看自己从何处来，但是要将历史融入当下的设计。

品牌案例：萨维尔街（伦敦服饰定制）

定制服务。传承工艺和服务。内部培训，学徒学习。产品好，服务好，持之以恒。一个品牌要想在当代社会利用其传承的影响力，不仅仅需要了解品牌的历史，还需要明白，多年来造就品牌成功的原因。了解传承是如何发挥作用的，同时关注新兴市场。

品牌案例：积家（瑞士手表）

制表将的热忱和技艺。东方制作的便宜的手表占领了市场，积家面临威胁。积家为了活下去开始让产品增加多样性，比如生产零件。积家意识到要脱离困境，必须重回手表制作——回顾品牌历史，审视自身优势，分析市场需求——品牌的传统是追求卓越、追求质量、追求奢华，所以决定重头再来。做到精细化而不多样化。

品牌案例：柯达

企业必须更上科技革新的步法。柯达不愿意为大众市场开发数字相机，所以最后走向灭亡。

品牌案例：阿斯顿·马丁

赛车&詹姆斯邦德。因为热爱赛车创立的公司，但是长期无利可图。缺乏的是对未来的眼光，没有思考怎么让一个公司具备竞争力。充分运用公司的历史，特别注重宣扬与品牌紧密联系的赛车传承。技术容易被复制，但是历史不可能被复制。审视自身从哪里来很重要，但是眼光还是一直向前的。每一位客户购买的都是阿斯顿马丁，不是那些仅仅贴了商标的东西。不管价格如何，都是一辆阿斯顿马丁，必须给客户这种认同感。一家工厂专门保养维修拍卖阿斯顿马丁的老爷车——传承和展示技艺。第三集 生生不息——品牌创新

创新是发明新的生财之道，可能是新科技，可能是新的商业模式。

品牌案例：宜家

证明酷炫实用的产品可以实现而且物美价廉。了解顾客的感受和需求至关重要。人们有时候不清楚自己的需求，他们只知道有什么问题并且为之沮丧。我们需要个顾客带来更多的体验，为他们提供一些意想不到的东西。宜家商业模式的关键——民主设计。设计的每种产品必须造型优美、外观讨喜、功能强大、质量好耐用、可持续性可再生、产品低价。没有那么官僚的管理团队，基层员工可以直接和领导者讨论沟通质疑。创新的起点——解决分销的问题，有别于当时市面上的邮购业务，平板包装家具。宜家废除了传统链条，告诉消费者自己去组装产品。宜家的儿童托管区和餐饮区，还有超市一样的设计，都是帮助消费者增加购物时间。

品牌案例：亚马逊、eBay、博柏利

想要吸引年轻一代消费者，就必须用他们的语言说话——数字语言。了解品牌初衷，了解品牌成为经典的原因。过度授权给品牌带来的负面影响。将科技融入到每个旗舰店，将理念和故事倾注到每个产品中，通过扫描芯片看到展示/工艺/内涵。为品牌创造无缝接触点，在不同消费者心中，不同销售接触点上树立品牌形象。全渠道零售。重新聚焦核心产品（风衣），用数字化方式重新包装这个被年轻人觉得古老的产品。可以在网上设计自己的风衣，和朋友们分享，而且有风衣的艺术的网站，衣服后面是真实的故事，不仅是风衣本身，更是风衣的艺术。在网上展现全方位品牌。登录页更新后，门店橱窗展示，杂志广告也会同步更新，消费者无论在哪里在干什，都会第一时间看到一致的信息——纯粹的品牌行为。

品牌案例：苹果、3M、戴森、Google、奥迪

苹果软件和硬件完美结合并打造优美的外观。设计引领创新，带来更好的体验。3M的成功是产品的多样性。在创新的过程中，犯错是很正常的。不是不受指示的创新，是在战略计划和运营计划之下具有排序和关注点的创新。创新需要土壤。将赛车技术融入到日常车中。奥迪的夸特罗。创新&可靠信任。如何展示品牌，一是广告，二是研制出强化品牌形象的产品。

创新需要企业提供自由和空间，需要长期研发投入，抓住网络世界的机会，创新不是个人行为，而是从上到下的企业行为。“一个从不犯错误的人，一定从来没有尝试过任何新鲜的事物。”第四集 植根于心——品牌的市场营销

数字时代的特征——如果你了不起，人们会口口相传，如果不行，也会告诉别人有多么糟糕。市场营销意味着攫取注意力。广告营销挖掘欲望，创造需求，把产品卖给我们。我们仍然需要讲述伟大的故事，品牌从哪里来，根在哪里，是模仿而来，还是确实是老字号。很多品牌讲述自己的故事都是浮夸成风。成功的市场营销活动甚至可以改变文化偶像（可口可乐&圣诞老人喝可乐）。网络博主是网络时代带来的新型营销方式。

品牌案例：诺基亚、尊尼获加、

品牌跨平台营销，为调研出来的目标客户量身定制广告。比如诺基亚在印度的广告。广告可以改变品牌形象，赢得新的消费者群体，重新定义广告的含义。尊尼获加，不是讨论威士忌，而是探讨进步。市场理念下威士忌是为成功人士代言，改变为成功不是终点，是一段旅程，真正成功的人永远不会到达终点，真正成功的人永远在路上。针对更年轻的受众，为他们重新诠释品牌的含义。

品牌案例：川宁茶

如果产品本身不吸引消费者，多少广告都没有用。通过包装来营销产品。包装在零售和采购中是最重要的产品之一。设计合适的独特的包装，切实传达品牌的信息。包装的颜色选择要唤起情感反应。品牌的颜色洞察内涵，产生联想。川宁茶——标榜为王室最喜爱的茶。川宁让品牌创始人的后人担任品牌大使，强调品牌传承。川宁自己不生产茶叶，而是混配其他国家的茶叶，并给予巧妙的包装。盒子打开后的能看到关于茶叶和混配茶的故事，继续打开盒子能看到更多故事，附带的小册子里面能看到配茶大师和他们制作这款茶的理念，还有专门用来泡茶的勺子。

品牌案例：星巴克、可口可乐、耐克、万宝龙

标志的重要性，形象简单，但是可以展现品牌追求。标志的价值就是符号价值。

品牌案例：联合利华（阳光小镇）、艾格尼斯·碧、

产品是最基础的，要达到消费者预期。口碑是最好的媒体宣传。慈善和社会责任可以作为营销工具。用道义吸引消费者。艾格尼丝碧没有广告，提供给消费者旷心怡神的感受，捕捉时代精神。公开表态不打广告，不想成为主流的一部分，不想在时尚潮流中跟风，因为觉得客户不看重这一点。艾格尼丝碧展现了法国强有力的元素，而不是法国风。选择成为最具有吸引力的品牌，创建了一种引起回应的情感纽带，情感纽带具有吸引力，不必花那么多钱，这些品牌能让人们谈论他们，创造话题，创建关系。为法国提供就业机会。建立和法国电影音乐艺术世界的联系。在社会公益、可持续发展上面投资，与许多法国消费者的消费观一拍即合。

品牌案例：Zara

不投资广告，投资技术，用技术剖析消费者购物行为。选择黄金地段，使用商店橱窗作为营销方式。商店橱窗设计看起来像奢侈品品牌，看得到流行趋势。

品牌案例：H&M

更多钱投资于周转更快的服装线，设计师们不亚于世界顶级大牌的设计师，而且用更快的速度下线，制作衣服的花销很低。设计师迅速对时尚市场进行反应。首先推出H&M设计师系列产品。为什么不同公司在市场营销方面的表现很不一样，因为这些公司都像在消费者心里树立不同的地位，消费者有不同的需求，即使是相同的消费者这些企业力求与众不同。

品牌案例：万豪酒店

员工是市场营销的关键，因为员工控制着消费者体验。万豪酒店集团拥有16个不同品牌体验，展现品牌差异性，并为各个品牌确定受众。品牌定位首先要了解观众，然后才能摆正服务，摆正产品，传达的信息必须明确。员工才是一个豪华品牌市场营销成功的秘诀。员工是重要的品牌大使。酒店不是建筑，而是服务和居住感受。万豪酒店员工受到培训，和客人分享有关伦敦和酒店历史的故事。数字消费时代，市场营销部门失去了对消费者对品牌理解的控制。客户体验的每一个环节都会营销消费者对品牌的感受。员工对品牌的满意度，是品牌营销的关键。照顾好员工，员工就会照顾好顾客，顾客就会再度光临。

市场营销是一个说服的过程，传达品牌与消费者的相关性。品牌需要更多的聆听消费者声音。第五集 海阔天空——全球品牌

品牌案例：大众汽车

沃尔夫斯堡汽车城是大众建立的汽车主题公园，人们可以互动探索大众的一切，很多游客来这里是为了通过自动技术提走汽车。很多人参观完汽车城有了购买意愿。产生信任感和品牌忠诚度。从甲壳虫开始走向世界。在美国流行大型车的背景下，向美国市场推荐甲壳虫。给车赋予人的个性，想想还是小的好，把劣势转变为优势。是商品和消费者生活直接联系，然后吸引他们购买。和美国年轻人当地文化联结，反主流文化。随着大众汽车声名远扬的，还有德国制造的口碑。品牌从一个国家出口到另一个国家，出口的还有价值观，因为产品体现了国家价值观。

品牌案例：星巴克、麦当劳、subway、可口可乐

热爱咖啡不仅仅是产品，热爱产品代表的含义，热爱与它相关的生活方式，热爱这种气氛，热爱为人际关系带来的改变。还有品质保证。第一次希望给消费者提供空间和场所，延长消费时间。对每个新市场入乡随俗。星巴克在中国从零开始推广咖啡文化。因为法国本土咖啡文化很深，所以星巴克目标变成了国际游客。一致性体验，产品、服务水平等，提升了消费者信任度，建立全球范围内消费者社区。产品标准化。可口可乐有自己的完善的分销网络。

品牌案例：欧莱雅、三星、诺基亚

进入新市场需要前期调研。三星让员工意识到，从国家品牌变成国际品牌，帮助韩国员工体验不同地区文化。在教育上面给予支持，培养未来的三星客户。芬兰在印度推广产品，专注于蓬勃发展的市场。可惜诺基亚在专注新兴市场时，忽视了西方市场的苹果的创新。第六集 枝繁叶茂——品牌扩张

产品与众不同，在新的领域有竞争力，但是盲目扩张可能会损害品牌利益。

品牌案例：尊尼获加

原来市场上只有红方威士忌和黑方威士忌。市场变化后，重新定位品牌形象，向新兴消费者诠释品牌，创造新的威士忌品种。品牌扩张的威胁是新的产品达不到品牌原来的质量，与品牌宗旨不相符，消费者可能失去品牌信任。创造出蓝方威士忌等。既要确保新产品符合品牌的核心理念，又要保证对新市场定位有针对性，市场份额可能会增加。不同价格对应不同产品，不同场合有不同风味。创新是商业战略很重要的一点。

品牌案例：古驰

品牌延伸可能会给品牌带来负面影响，授权第三方市场上的生产商，为了利润，导致品牌失去核心信念。从过度授权，到重回顶级奢侈品行列。一个品牌如果能和每个消费者一一沟通，这种长期情感联系会使品牌俘虏消费者的心。

品牌案例：登喜路

一些公司对生活方式有自己的定位，可以很容易成功延伸出相关联的产品和服务。满足所有时尚绅士的需求。旗舰店至关重要，是创造一切以及向消费者展现品牌理念的圣殿。商店从很多层面上释放出大量的品牌信息。营销一种生活方式，出售商品和服务。

扩大品牌和销售范围，增加销售额，吸引新一代消费群体。某些品牌扩张是增加品牌数量。

品牌案例：宝洁、通用

宝洁品牌组合管理的最优参照。广泛收集消费者洞察。通用汽车将市场细分划分到极致，但是随着各个品牌细分走出了自己的领域，导致内部品牌竞争，后来重新回归原有理念。

品牌案例：维珍

维珍集团涉及60项项目，维珍的理念——创业精神。终极挑战者品牌。敢于冒险。学习失败后要怎么快速退出。服务消费者是所以理念的核心。提供完全不同的消费者体验。打造一系列难忘的时光。突破思维定式，做到特立独行。第七集 砥砺前行——危机公关

泛美航空的失败。泛美航空卖掉泛渼大厦偿还债务。当一个品牌面临危机，开始抛售一些他们的核心资产时，就会对消费者产生负面影响，消费者可能会认为品牌不会再提供这样优质的服务了，导致品牌失去了声誉。洛克比空难彻底将泛美航空击垮。

处理危机的最基本原则：沟通。把事情原委完完整整告诉大家。及时回应。迅速采取行动，迅速传递信息，而且要由公司高层发布。如果犯了错，要立即改正并致歉，千万不要试图在这个透明的世界里掩盖失误。快速失败、快速处理、快速学习。

品牌案例：家乐氏

经济大萧条时期，别的公司裁员，家乐氏增加就业岗位，笼络人心，增加广告投放，采取无限电广播广告，抓住孩子们的广告，让家乐氏伴随他们一生。

品牌案例：英国石油公司

海上石油泄漏公关失败。淡化问题严重性，但是媒体却能让人看到真实情况。

品牌案例：福特（埃德塞尔）

福特借助悠久的历史，打入美国核心市场，专注普通消费人群。埃德塞尔是高档车定位。定价远远高于核心消费者的购买力。质量不够好。天花乱坠的广告和现实不相关。埃德塞尔失败。福特然后推出猎鹰车型，迅速成功。价格低廉，性能不错，完全依照消费者需求设计的紧凑车型。失败没有问题，关键是崛起的次数总要比失败多一次。

品牌案例：强生公司的泰诺

召回全球泰诺产品，并且研发新型包装。遵循强生的credo，品牌的核心价值理念，品牌应该视公众安全高于一切。所做的付出要超过基本要求。下架后通过消费者跟踪探寻消费者态度，调查公众对品牌的认知。根据消费者担心的事情，进行改变。第八集 沃野千里——品牌知识产权保护/社会责任

品牌案例：戴森、品牌

发明一种令人兴奋不已前所未有的吸尘器，激起消费者的讨论，讨论者越多，拥护者越多，人们开始以拥有一台戴森牌吸尘器为荣。不仅仅是产品，而开始炫耀拥有和使用的经历。

地域认同：法国 香槟葡萄酒，英国切达奶酪失去了自己的地区权利，变成了一个名称，而不是专有权。品牌变成了产品，就没有价值了。

环保车型的开发需要政府投资和创造条件。

星巴克和社区建立的双向关系，注重产品真实性和公司理念。

一个品牌无论发展到什么时候，无论是在高峰还是面临低谷，都要去回顾品牌最初的故事，最初带来品牌成功的原因是什么，在哪里，要怎么坚持下去。离开了品牌核心理念的公司一定会逐渐走向消亡。详情

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